Автор статьи: Елена Тонова, руководитель женского бизнес-клуба Ladies Deal Club
Целевая аудитория или целевая группа – это те люди, на кого мы ориентируемся при продаже того или иного товара, услуги или продукта. Это если совсем простыми словами. Если рассматривать терминологию, то предлагаю два варианта, которые больше всего подходят, для описания данного термина.
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами.
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт.
Но, хочу отметить, что определение своей ЦА – это лишь начальный этап структурирования своих клиентов. Далее я рассмотрю подробнее, предложив Вам термин «Аватар клиента»». Всё по порядку.
Например, мы с Вами работаем в ВУЗе и предлагаем высшее образование – Бакалавр. Давайте рассмотрим, кто является нашей ЦА в данном вопросе.
1. Молодежь, окончившая школу, в возрасте от 18 до 20 лет
2. Молодежь, решившая сменить ВУЗ или профессию, возрастом от 22 до 30 лет
3. Специалисты, которые идут за подтверждением знаний, возрастом от 25 до 40 лет
4. Родители детей, окончивших школу, возрастом от 30 до 40 лет
Это ЦА – группы людей, основные группы, кому интересен наш продукт. Но в каждой группе есть наиболее яркий представитель ЦА, которого мы рассматриваем более детально. Например:
1. Дмитрий, закончивший 12 классов, увлекающийся техникой, в свободное время занимается спортом.
2. Ирина, студентка второго курса на инязе, увлекающаяся психологией, мама годовалого ребенка, решившая начать обучение в новом направлении.
И т.д.
Т.е. мы с Вами создаем аватар клиента, в определённой ЦА. Каждый товар, который мы предлагаем в своем спектре услуг имеет свою ЦА. Например: у нас есть разные специализации в бакалавриате. И к каждой специализации относится своя ЦА, а в каждой ЦА будет свой яркий аватар представителя ЦА. Да, они могут пересекаться, соединяться и дублироваться, если мы будем смотреть исключительно через Целевую Аудиторию, но вот Аватары точно будут различны, соответственно и стратегия их привлечения будет отличаться. И, я искренне надеюсь, что Вы понимаете теперь почему важно определить не только Целевую Аудиторию, но и точечно клиента, который в нее входит.
Целевая аудитория
Как в определении ЦА, так и в определении Аватара существует достаточно простая сегментация, с которой стоит начать разработку портрета.
• Демографическая
Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность
• Социально-экономическая и психографическая сегментация
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
• Географическая сегментация
Географическое месторасположение и географические условия проживания. Куда важно включить регион, численность населения, климатические условия, значения населенных пунктов (курортные города, культурные центры и т.д.), вероятность стихийных бедствий, урбанизация города (столицы, сёла, пригороды)
• Поведенческая сегментация
Это поведенческое обобщение поведения при выборе, отказе, использовании товара. Интенсивность использования товара и отношение к бренду.
Вопросы, для подробного создания аватара клиента:
1. Имя клиента
2. Пол клиента
3. Возраст клиента
4. Семейное положение
5. Наличие или отсутствие детей (количество)
6. Описание супруга/супруги (если есть)
7. Географическая сегментация (страна, город)
8. Социально-экономическая и психографическая сегментация (доход личный и семейный, статус)
9. Кто в семье принимает решение
10. Какая самая большая неудовлетворенность клиента
11. Какие шаги помогут преодолеть неудовлетворенность
12. Самый большой страх клиента, при покупке Вашего товара/услуги
13. Что раздражает Вашего клиента при приобретении подобной услуги
14. О чем мечтает клиент, приобретая услугу/товар
15. Как изменится жизнь клиента, если он купит Ваш товар
16. Как изменится жизнь клиента, если он не купит товар
17. Как изменится жизнь клиента при покупке Вашего товара в перспективе времени (год, два, пять)
18. Какие проблемы уйдут из жизни, при покупке/использовании Вашего товара/услуги
19. Какие проблемы появятся
20. Как выйти клиенту из сделки с Вами, если он захочет прервать отношения
Ответив на эти 20 пунктов Вы гораздо лучше сможете понять не только то, как предлагать, но у Вас появятся сильные, продуманные аргументы при разговоре с клиентом и при заключении сделки. Мало того, данные вопросы помогут Вам не только в работе с самим клиентом, но и станут катализатором в улучшении качества собственного товара и услуги. При этом, данные вопросы Вы можете рассматривать не только по отношению к клиенту, но и к самому себе, потому что мы тоже являемся чьим-то клиентом. Особенно, при решении сложных задач в выборе.
Эмпирический маркетинг
Для того, чтобы подробнее можно было погрузиться в тему ЦА и Аватара клиента, я искренне рекомендую обратить внимание на эмпирический маркетинг. Чтобы погрузиться в тему, рекомендую прочитать книгу «Эмпирический маркетинг», автор: Бренд Шмитт*.
* Бернд Герберт Шмитт — профессор международного бизнеса в отделе маркетинга Columbia Business School, Колумбийский университет в Нью-Йорке.
Эмпирический маркетинг (experiential marketing) — это создание совокупности устойчивых связей между потребителем и предметом маркетинга (брендом, товаром, местом покупки), путем предоставления потребителю эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта.
Иные существующие названия эмперического маркетинга: empirical marketing, маркетинг впечатлений, маркетинг удовлетворения, маркетинг потребительского опыта. Все они правомочны и обозначают одну и туже маркетинговую концепцию.
Термин эмпирический маркетинг происходит от понятия «experiential» или «empirical» (от англ. experience – опыт, переживание) – основанный на личном опыте.
Главное свойство целевой аудитории с точки зрения маркетинга – именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой.
С точки зрения маркетингового канала, целевая аудитория — группа людей, объединенная предметом маркетинга (товаром и(или) услугой) — это покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке (посредники: логистические, финансовые, информационные).
А как разобраться с самими товарами и услугами, чтобы понять, сколько «пакетов» у Вас есть на данный момент и что Вы действительно предлагаете и продаете? Для этого есть известный маркетинговый приём для самоаудита.
Классика. Метод 5W
• What/Что. Разбираем типы товаров.
• Who/Кто. Разбираем для кого (частичное ЦА).
• Why/Зачем. Разбираем, зачем нужен наш товар.
• Where/Где. Разбираем, где мы предлагаем или продаем наш товар/услуги.
• When/Когда. Разбираем, когда нашей ЦА удобно приобретать товар.
Вначале надо понять, что мы продаем, расформировав наши услуги или товары по пакетам. Формируем товар/услугу. Далее занимаемся ЦА.
После того, как Вы определили 3-4 ключевые позиции своей ЦА, после того, как Вы составили 4-6 аватара самых ярких представителей каждой ЦА, стоит задать себе следующие вопросы, отдельно для каждой из позиций и свести в единую таблицу.
Стоит брать каждого отдельного аватара из ЦА и составить подробные ответы на вопросы:
1. как он хочет, чтобы выглядел товар
2. как он хочет, чтобы выглядел специалист, предлагающий товар
3. где он получает новые материалы, новости
4. что он читает
5. в каким местах бывает
6. как отдыхает
7. на кого ориентируется
8. как принимает решения
Самая большая беда малых предприятий в том, что там есть отличный работник, в виде профессионала своей отрасли, который совершенно не уделает внимание менеджменту и маркетингу. Такие, можно сказать – анархические компании с одним-двумя сотрудниками, но без руководства. Наш товар подходит всем – это равноценно, как сказать, что наш товар может сделать каждый. Или… наш товар можно сделать из чего угодно и он будет таким же функциональным и качественным.
Конечно, это большая работа и большой объем времени, который стоит потратить, а лучше сказать – инвестировать в себя.
Разумеется, в больших структурах данным вопросом занимаются целые отделы и подразделения, но это происходит не потому, что «нечего делать», а потому, что важно понимать с кем и что ты планируешь делать и почему, предлагая свой товар или услугу.
Определение ЦА, Аватара клиента и понимание своих пакетов. По сути, является таким же базовым в бизнесе, как и изучение законодательства, структуры налогообложения и выбора поставщиков или подрядчиков. Кто-то это делает на интуитивном уровне, но развитие в данной теме даст ключи к сердцам клиентов и конкурентное преимущество в бизнесе.
Вы растете, растут Ваши клиенты. Аудит своей ЦА стоит проводить не реже, чем раз в пять лет и тогда, когда Вы почувствовали, что очень сильно изменились и что-то «идёт не так».
Похожие статьи:
Как продавать и как покупать. Психология бизнеса.
Что такое PR и почему это не Маркетинг.
Успешная презентация или простой алгоритм, применимый всегда
Event Management. Основные тезисы организации мероприятия
Информационный детокс или как избавиться от шума
Как учиться учиться? Подробная статья
Стратегия голубого океана. Как найти свою нишу
Должностная инструкция. Зачем, для чего и как
Как рассчитать стоимость товара. Ценообразование
Как брать деньги за свою работу. Чек-лист
Теория отказа. Как сказать “НЕТ”.
Мозговой штурм. 5 методов, применимых уже сегодня
Автор статьи: Елена Тонова, руководитель женского бизнес-клуба Ladies Deal Club, преподаватель Высшей школы менеджмента информационных систем, публицист и предприниматель.
