Автор статьи: Елена Тонова, руководитель женского бизнес-клуба Ladies Deal Club

Что такое PR и почему это не Маркетинг.

PR простым языком. Думаю, у меня получится это сделать и, самое главное, разделить понятия PR и маркетинга, чтобы можно было понять, в чем отличие и разделить свою деятельность, особенно в малом бизнесе.

Начав, однажды, более углубленно изучать тему PR, я столкнулась с тем, что в словарях и статьях по экономике, существует огромное количество различных формулировок к данному понятию.

Поэтому, я хочу привести лишь свое заключение, для того, чтобы разделить маркетинг от PR.

PR – рассказывает, подогревает аудиторию, создает образ, имидж, впечатление. Но не продает. Хотя, благодаря успешной PR компании продажи многократно возрастают. Но продажами, непосредственно, занимается маркетинг и это важно понимать и учитывать. Особенно компаниям, которые нанимают себе PR специалиста для того, чтобы увеличить продажи. Для данной цели было бы более правильно пригласить на работу специалиста по маркетингу. И я знаю множество людей, которые бы начали со мной длительную и философскую дискуссию. Возвращаясь к PR компании, даже если она проведена успешно, а маркетинг компании развит плохо, Вы все равно не осуществите необходимый цикл продаж.

Условно – Вы прекрасно рассказали о своем товаре, услуге, бренде или о личности, но если конечный потребитель столкнется с проблемой покупки – неудобный сервис, спутанные условия, отсутствие должного подхода к клиенту и плохой сервис, то вся PR компания может пойти насмарку. Простой пример сетевых магазинов, где PR компания проводится на привлечение, но, столкнувшись с плохим и невнимательным продавцом, клиент уходит к конкурентам просто потому, что ему не понравился сервис обслуживания.

Так, многие компании, которые продают свои франшизы, указывают в должностных инструкциях не только PR стратегию развития товара/услуги, но и детально прописывают маркетинговый сервис, сопутствующий завершению сделки.

Соответственно, можно сделать простой вывод, что если без PR компании еще можно обойтись, то без маркетинговых стратегий, сервиса и завершения сделки – вряд ли.

Вернёмся к терминологии PR и я Вам дам некоторые расшифровки, чтобы у Вас было больше представления об этой научной дисциплине:

PR, связи с общественностью – деятельность, целью которой является информирование общественности, населения, средств массовой информации о решениях, принимаемых правительством, государственными органами, их значении для экономики и политики, ожидаемых последствиях. В сферу О.с. входят социологические и маркетинговые исследования и действия, что делает этот предмет занятий актуальным и для крупных компаний, фирм. (Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь.)

Связи с общественностью, PR – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персонализации, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Следовательно, в PR есть объект и субъект.

Базисный субъект PR – это та организация на решение проблемы которой направлен PR.
Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая компанию. ТС может быть внутренним (собственная PR служба) и внешним (PR агентство)
Объектом PR компании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

На кого направлены PR компании.

(Тут мы будем говорить исключительно о корпоративной среде).

акционеры
финансовые круги
служащие компаний и учреждений
реальные или потенциальные клиенты
члены муниципальных и законодательных органов
СМИ
конкуренты

При этом, одна информация может «засылаться» конкурентам, а совершенно иная целевой аудитории, потенциальным клиентам и существующим потребителям.

Очень важно осознавать, что когда мы что-то рассказываем, т.е. проводим PR компанию, то это совершенно не значит, что к нам придут покупать. Это значит, что о нас будут знать, иметь ввиду, иметь представление и ознакомятся с родом нашей деятельности.

Есть разные методы создания PR компании.

Но, считаю важным, разделить любую из них на составляющие, чтобы было легче справиться с объемом задач и аудитом произведенной работы.

Что мы хотим, чтобы о нашей компании/продукте/товаре думали, знали наши потенциальные клиенты (при этом, мы должны четко понимать свою ЦА. Если товар «для всех»- его никто не хочет. Никто не хочет быть «все».
Какие методы информирования принесут должный результат
Анализ рынка и его желания. Актуальность не только темы, но и методов, какими тема будет доноситься до ЦА.
Анализ конкурентов. Но не только на своем рынке, но и на рынке в других странах.
Обозначение направления.
Обозначение конечного результата (который вытекает из первого пункта).
График работ и мероприятий (проектное планирование + event management).
Бюджет.
Риски.
Разделение на фазы и контроль каждой из них.
Разработанная система оценки результатов.

Навыки, которыми должен обладать PR специалист:

Коммуникабельность
Осведомленность (во множестве областей)
Копирайтинг (умение писать)
Эрудированность
Работа со СМИ (контакты и умение анализировать, пресс-релизы, статьи)
Project Management
Time Management
Event Management
Маркетинг (он может не быть специалистом, но очень хорошо разбираться в его устройстве)
Стрессоустойчивость
Любознательность
Умение принимать решение и нести ответственность
Социальная психология
Интернет
Ораторское искусство
Умение убеждать

Это лишь малая часть общих характеристик для успешной работы в данной сфере. Также PR специалист должен уметь не только налаживать новые контакты, но и работать с наработанными связями и «держать руку на пульсе» 24/7.

(О том, как создать успешную презентацию)

Инструменты, которыми пользуются PR специалисты

СМИ (печатные издания, радио, ТВ, Мероприятия для прессы)
Интернет (сайт компании, социальные сети, рассылки, онлаин СМИ, блогеры)
Деловые мероприятия (форумы, конгрессы, конференции, семинары, круглые столы, выставки)
Социальные проекты (спонсорство, благотворительность, меценатство)
Специальные мероприятия (Церемонии, премии, презентации, фестивали)

Если говорить о рекламной компании, которая рассчитана на продажи, она больше похожа на «осколочную гранату», которая при детонации разлетается на тысячи составляющих, в свою очередь PR – это снайперское оружие, которое чем тише и точечнее стреляет, тем больший результат способно принести.

Например, Вы хотите рассказать о новом чудодейственном средстве. Для каждой ЦА Вы выберете свою стратегию преподнесения информации – для врачей э то будет один вариант, для дистрибьютеров – иной, для домохозяек – третий, для представителей бизнеса – четвертый. И средства для PR компании будут выбраны разные. При этом все они попадают на общий инструмент маркетинга – на сайт компании, где совершают свой заказ и покупку.

PR агентами компании или товара, бренда или персоналии, выступают не только специально обученные люди. PR агентами являются также

Существующие клиенты компании/человека
Сотрудники компании/человека
Партнеры компании/человека
Друзья компании/человека

Поэтому крайне важно работать не только на просвещение будущих партнеров или клиентов, так и внимательно следить за тем, что уже происходит.

Корпоративный PR, точнее внутрикорпоративный, тоже важен для компании, поскольку нередко бывает так, что один отдел понятия не имеет о том, что происходит в другом. И, зачастую, наладив внутренние связи, улучшается ситуация и с внешними.

Понимаю, что статья может быть бесконечно объемной и говорить на эту тему можно очень долго, но я искренне надеюсь, что поделилась с Вами основными понятиями, смогла структурировать понимание и разделить два экономических направления. А чтобы темой овладеть в большей мере, необходимо просто: много читать, изучать, анализировать, пробовать и вырабатывать свою стратегию, вначале сформулировав «а что я хочу, чтобы знали или говорили об объекте PR» и отталкиваться от этого понимания.

Автор статьи: Елена Тонова, руководитель женского бизнес-клуба Ladies Deal Club, преподаватель Высшей школы менеджмента информационных систем, публицист и предприниматель.